Empaquetamiento


Empaquetamiento de Servicios

El empaquetamiento o bundling es un tipo de venta atada que consiste en la venta de dos o más bienes de forma conjunta, como si se tratase de uno solo.

Existen dos tipos de empaquetamiento:

El empaquetamiento de servicios es una práctica común en el sector de telecomunicaciones y su uso ha crecido en los últimos años. Las razones que pueden llevar a una empresa a efectuar este tipo de práctica son diversas y van desde la búsqueda de eficiencia hasta el intento de extender su posición de dominio de un mercado a otro.

Causas del empaquetamiento

Si bien existen numerosas razones que pueden llevar a una firma a empaquetar determinados bienes y servicios, en esta sección se intenta explicar las principales, y los efectos que ellas pueden tener sobre el bienestar de acuerdo a cada caso.

Empaquetamiento por razones de eficiencia

Desde el punto de vista de la empresa, el empaquetar servicios puede llevar a una reducción de los costos comunes de los mismos. Ello es claro cuando existen complementariedades entre los bienes a empaquetar. Por ejemplo, al vender el servicio de Internet y telefonía fija en un solo paquete, la empresa puede reducir los costos de cobro y facturación de ambos servicios. Estas ganancias de eficiencia deberían, en principio, traducirse en menores precios.

Además, el empaquetamiento puede constituir una herramienta para el control de calidad. El proveedor de un bien estará interesado en utilizar los mejores componentes para su producto de forma de evitar problemas de reputación; si el usuario compra estos componentes de otra empresa, el producto final podría no resultar de tan buena calidad. Al vender los diferentes componentes de forma empaquetada, la empresa evita este problema y el consumidor obtiene la mejor calidad posible del bien adquirido (Motta 2004).

Desde el punto de vista del consumidor, el empaquetamiento de servicios lleva a menores costos de búsqueda, al no tener que buscar cada componente del producto que ha comprado por separado. (Motta 2004, Kenney y Klein 1983). Por ejemplo, al comprar un auto o una computadora, es evidente que el consumidor está interesado en el paquete y no necesariamente en las partes.

Empaquetamiento como mecanismo de discriminación de precios

Stigler (1968) sugirió que el empaquetamiento es una práctica que lleva a incrementar los beneficios de la empresa al permitirle discriminar precios. La condición necesaria para poder utilizar el empaquetamiento como mecanismo discriminatorio es que las disposiciones a pagar de los consumidores se encuentren negativamente correlacionadas.

En esta línea, Motta (2004) muestra con un sencillo ejemplo cómo un monopolista logra extraer un mayor excedente del consumidor al vender empaquetar dos bienes antes que al vender cada uno por separado. Dadas las disposiciones a pagar de 2 consumidores por los bienes A y B resumidas en el cuadro 1, el monopolista tiene 3 opciones:

  • Vender los bienes A y B por separado con un precio igual a la máxima disposición a pagar por cada bien. En ese caso, sus beneficios ascenderían a 15 (7 por el bien A más 8 por el bien B).
  • Para que ambos individuos consuman el bien, y ante la prohibición de discriminar precios, el monopolista debería establecer como precio la menor disposición a pagar de cada uno de ellos: el precio fijado para el bien A sería 4 y el del bien B sería de 5; con ello, obtendría un beneficio total de 18 (9 de cada consumidor).
  • Si el monopolista empaqueta ambos bienes y fija el precio de la canasta igual a la suma de las disposiciones a pagar de cada individuo, dicho precio ascendería a 12 y sus beneficios serían de 24.

Luego, se observa que los beneficios del monopolista son mayores cuando empaqueta los bienes. Además, al empaquetar los productos, el monopolista logra que ambos consumidores prefieran el paquete (homogeneización de preferencias) a la compra de los bienes por separado y que ambos paguen el mismo precio.


Disposición a pagar por bienes A y B de dos consumidores
Disposición a pagar (1)
Disposición a pagar (2)
Bien A
7
4
Bien B
5
8
Bienes A+B
12
12

Fuente: Motta (2004)


Por otro lado, Adams y Yellen (1976) explican que el empaquetamiento sería una forma efectiva de discriminar precios para un monopolista, incluso superior a la discriminación de primer grado de Pigou. La efectividad del empaquetamiento radica en la menor necesidad de información que esta estrategia requiere para su implementación. Así, para efectuar una discriminación de precios de primer grado es necesario conocer las disposiciones a pagar de cada consumidor mientras que la estrategia de empaquetamiento solo requiere información sobre la distribución de los precios de reserva en la población para elegir un precio óptimo para el paquete.

Los citados autores presentan un sencillo modelo en el que comparan los resultados de la discriminación de precios de primer grado con estrategias alternativas. Los supuestos del modelo son lo siguientes:

Si el monopolista conoce los precios de reserva de cada consumidor, entonces su estrategia maximizadora de beneficios es utilizar la discriminación de precios de primer grado para cada bien. Si no conoce los precios de reserva de cada consumidor –o si la ley le prohíbe aplicar una discriminación de precios de primer grado– puede optar por las siguientes estrategias alternativas.

a.Establecer los precios de monopolio para cada bien sin tomar en cuenta el otro mercado (PA * ,PB * ). Esta estrategia nos lleva a un resultado en el cual se tienen cuatro tipos de consumidores (gráfico 1): los que consumen ambos bienes por tener precios de reserva al menos por encima del precio de mercado (área A), los que tienen menores precios de reserva a los precios de mercado y por tanto no consumen ninguno (área D) y consumidores con precios de reserva mayores que el precio de mercado solo para un producto (áreas B y C).
Gráfico 1 Estrategia de monopolio para cada bien
Estrategia de monopolio para cada bien

Fuente: Adams y Yellen (1976)

b.Ofrecer un paquete que contenga ambos bienes A y B a un precio (estrategia de empaquetamiento puro). Con esta estrategia solo se tienen dos grupos de consumidores (gráfico 2): los que consumen el paquete (área A) al tener un precio de reserva RP mayor a PP y los que no consumen ningún bien (área B).


Gráfico 2 Estrategia de empaquetamiento puro
Estrategia de empaquetamiento puro

Fuente: Adams y Yellen (1976)

c.Ofrecer ambas alternativas previas (estrategia de empaquetamiento mixto). El paquete se vende a un precio menor que a la suma de cada componente. En este caso nuevamente se tienen cuatro grupos de consumidores. En primer lugar aquellos que no consumirán nada, dado que sus precios de reserva están por debajo de los precios de mercado (área OPB*XY PA*). A la derecha y debajo de esta área se encuentran los individuos que solo consumen A (área PA*YZ), quienes se caracterizan por presentar precios de reserva por los bienes A y B mayores que sus precios (rA≥PA* y rB≤PP*-PA*; esta diferencia en el lado derecho de la ecuación sería el precio implícito del bien B si pudiera separarse el paquete). Similarmente, hacia arriba y a la izquierda se encuentra el área PB*XW, quienes solo consumen el bien 2. Finalmente, el grupo que se encuentra entre los punto WXYZ, quienes sí adquieren el producto empaquetado pues la suma de sus precios de reserva por los bienes A y B supera el precio del bien empaquetado, así como cada precio de reserva supera a su precio “implícito” si es que pudiera separarse el paquete (RA+RB≥PP*, rA≥PP*-PB* y rB≥PP*-PA*). Así, el paquete no sólo es consumido por aquellos que obtienen un excedente de él sino también por aquellos que obtienen un mayor excedente que al comprar cada bien por separado.
Gráfico 3 Estrategia de empaquetamiento mixto
Estrategia de empaquetamiento mixto

Fuente: Adams y Yellen (1976)


El modelo de Adams y Yellen demuestra que, en algunas circunstancias, existen estrategias más beneficiosas que ofrecer los productos por separado a precios de monopolio. La razón es que una estrategia de venta de bienes separados está diseñada para capturar el excedente del consumidor de aquellos con mayores valoraciones de reserva para ciertos bienes, mientras que el bien empaquetado está diseñado para extraer el de aquellos consumidores con precios de reserva de menor varianza. Sin embargo, el ordenamiento de los beneficios entre los casos a., b. y c. depende de los supuestos hechos sobre las valoraciones de los consumidores y sobre los costos de producción; es decir, el empaquetamiento será beneficioso para la empresa sólo bajo ciertas condiciones.

Empaquetamiento como mecanismo para excluir a la competencia

Según Nalebuff (2004), el empaquetamiento constituye una práctica excluyente cuando una firma tiene poder de mercado para un bien A, existe competencia en el mercado del producto B y el precio de A+B dificulta que un rival igual de eficiente que sólo produce el bien B compita. Así, la firma estará utilizando la estrategia de empaquetamiento para trasladar su poder del mercado A –mercado primario- al mercado B –mercado secundario- cuando el precio incremental de A+B sobre el precio de A es menor que el costo variable promedio de B en el largo plazo.

En la década de 1950, la Escuela de Chicago planteó argumentos en contra de la existencia de beneficios de empaquetar un producto para un monopolista. Sin embargo, Whinston (1990) explica que esta práctica sí sería beneficiosa para el monopolista del bien A porque el compromiso de empaquetar los dos bienes equivale al compromiso de ser más agresivo en el mercado B, dado que cada unidad que el monopolista deje de vender en el mercado B se traducirá en una unidad vendida menos de A. Los efectos excluyentes de esta práctica se dan mientras más irreversible sea la decisión de empaquetar los dos bienes. Cabe señalar que, a diferencia de la práctica de precios predatorios, la firma que empaqueta no necesariamente pierde dinero cuando decide empaquetar dos bienes y venderlos para obstaculizar la entrada de potenciales competidores o sacar del mercado a los actuales.

Existen dos formas de llevar a cabo el empaquetamiento para excluir a los competidores del mercado, según Nalebuff (2004):

a. Vendiendo el bien atado (B) por debajo del precio de mercado y cobrando más por el bien monopólico (A). Suponiendo que el precio del bien A es PA y el precio del bien B es PB, se compensa la pérdida en el mercado B al cobrar un precio “PB-e” con las ganancias obtenidas en el mercado A al cobrar “PA+e”. Cabe señalar que el incremento en el precio entre comprar sólo A (PA+e) y comprar el paquete A+B (PA+PB) es “PB-e”; cobrando este precio por el bien B, el monopolista no puede obtener beneficios, por lo que este tipo de empaquetamiento es, sin duda, excluyente.
Los rivales en el mercado B no pueden competir a ese precio bajo pues no tienen otro bien de respaldo. Aunque los rivales son excluidos, los consumidores no son directamente perjudicados pues pagan por el bien empaquetado el mismo precio que pagarían de adquirir ambos bienes por separado (PA + PB). Sin embargo, a largo plazo, el empaquetamiento ha llevado a una mayor concentración en la estructura del mercado B; potenciales competidores en el mercado A necesitarían de un bien B para empaquetar su producto, y al no existir otro oferente que el monopolista se encontrarán en desventaja. También puede ocurrir que el monopolista gane poder en el mercado B y, si la entrada presenta costos fijos altos, los rivales no volverán después de haber salido del mercado.
b. Elevando el precio del bien monopólico A si este es vendido solo, de tal forma que el consumidor preferirá comprar el paquete (A+B). El monopolista puede elevar el precio del bien A hasta (PA+PB) a menos que el consumidor acepte comprar el bien B a un precio PB; en tal caso el bien A costará nuevamente PA.

Como en el caso anterior, el incremento en el precio entre comprar A+B y sólo A es “PB-e”, por lo que el monopolista no podrá obtener beneficios vendiendo el bien a este precio.

El consumidor estará en una mejor posición si compra el bien B al monopolista, por lo que el rival será excluido en este mercado. Mientras que el precio de A esté por encima del precio de monopolio no hay pérdida para el monopolista pues no espera ninguna venta al precio PA+e. Si los competidores del mercado B son más eficientes, podrán reducir sus precios; de lo contrario saldrán del mercado. Como en el caso anterior, no hay pérdida inmediata para el consumidor.

Según Carbajo et al. (1990) en un contexto de competencia imperfecta existen incentivos para que las firmas con poder de mercado opten por el empaquetamiento:

El siguiente cuadro resume el efecto que las diferentes motivaciones para utilizar la estrategia de empaquetamiento pueden tener en el bienestar.


Efectos del empaquetamiento
Precios
Beneficios de la empresa
Bienestar social
Motivos de eficiencia
Ambiguo
Incremento
Probable aumento
Discriminación de precios
Ambiguo
Incremento
Probable reducción
Exclusión de competidores
A CP ninguno
A LP incremento
A CP ninguno
A LP incremento
A LP, reducción

Fuente: bibliografía mencionada


El efecto que el empaquetamiento por razones de eficiencia tiene sobre precios es ambiguo dado que, si bien un posible incremento en la eficiencia reduce los costos de la empresa, no siempre es claro que ello se traduzca en menores precios al consumidor. Esto debido a que las mejoras en eficiencia pueden requerir una inversión, lo cual conducirá a un aumento de los costos totales en el corto-mediano plazo. Asimismo, las ganancias en eficiencia pueden darse vía una reducción de costos fijos, lo cual no tiene efectos sobre el precio. Incluso si las ganancias en eficiencia se dieran vía menores costos variables, ellas no se trasladarán necesariamente a menores precios en el caso de una empresa con poder de mercado. Sin embargo, los beneficios de la empresa se incrementen indudablemente, dada la reducción de costos a largo plazo.

En el caso que la discriminación de precios sea el motivo de empaquetamiento, según Motta (2004), los precios se incrementan para aquellos consumidores con mayor valoración, y se reducen para aquellos con menores precios de reserva. El efecto negativo de los mayores precios pagados por ciertos consumidores sobre el excedente del consumidor puede verse contrarrestado con el efecto positivo del acceso a bienes por parte de consumidores que no pagarían por él si no fuera por la discriminación de precios. Los efectos sobre los beneficios de la empresa son claramente positivos.

Finalmente, cuando el fin del empaquetamiento es excluir a los competidores, los precios pueden mantenerse constantes en el corto plazo. Sin embargo, a largo plazo, dado que la competencia será eliminada del mercado del bien atado, los precios se incrementarán. Los efectos sobre los beneficios de la empresa serán ambiguos en el corto plazo, según el empaquetamiento se efectúe a pérdida o no Luego, si bien los efectos sobre el nivel de bienestar son ambiguos en el corto plazo, este se verá reducido en el largo plazo, al haberse incrementado los precios y al haberse reducido la variedad de un bien disponible para el público.

Referencias


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